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天猫不滚618,是因为对未来有别的想法

发布时间:2022-06-30 17:16 作者:admin 浏览次数:

 

很明显,天猫不想滚618。常识告诉我们,淘宝电商是国内电商购物节的发起者和主宰者,没有人比它更了解购物节。如果天猫不主动,那么我们应该意识到,时代正在悄然改变。

我们来思考一个问题:为什么要举办电商购物节?传统零售业也有购物节和促销季,但不如电商行业高效集中。在我看来,国内电商购物节的历史使命可以分为三个阶段:

在零售电商发展初期,以淘宝双11为代表的购物节在吸引新用户、提高电商渗透率方面发挥了更大的作用。在大部分消费者还不习惯网购的时候,每一次双11对于电商行业来说都是一次绝佳的宣传,大大加快了零售电商的开垦速度。

在零售电商初具规模的时代,购物节在商家端的价值更加凸显:促进电商品牌化,培育新品类,提高用户粘性。最典型的例子就是:在过去的几年里,冉冉几乎所有的国产新品牌都是通过一个电商购物节实现销量激增,进入大众视野的。同时,购物节期间的高并发需求也考验了电商平台的物流供应链和技术水平,促使其不断加强基础设施建设。

如今,中国的零售电子商务非常发达。随着电商人口趋于峰值,粗放增长的时代已经结束,取而代之的是追求高质量发展的时代。所以像618这样的购物节的定位,一定会从风高雨密变成春雨绵绵。不卷进去,鼓励年轻人,更注重长远目标,不仅是未来购物节的常态,也是整个电商行业的常态。

所谓高质量的增长,就是可持续的、有利于整个生态系统共同利益的增长。——更注重消费而不是交易,更注重留存而不是流量。如果从明年开始,所有主流电子商务平台都不再发布,或者至少不再强调购物节的GMV数据,我不会感到惊讶。

不,GMV不重要。毕竟还是电商的一个核心指标。但如果我们只坚持GMV,就会掩盖很多更重要的东西:如果交易规模上去了,商家能赚钱吗,消费者能得到很棒的价值体验吗?并且,大爆炸效应能为未来沉淀什么?

商业价值方面,淘宝天猫拥有中国最大的电商人口——1亿消费者,零售交易额最大(GMV)。只有服务10亿人,才能深耕中国大市场,获得新的增长曲线。从这个意义上说,GMV的重要性与过去相比有所下降。

这是引导投资者和媒体把目光从短期的交易数据转移到长期,而不是关心一城一地的得失,应该关注那些根本性的战略问题。

淘宝不再需要GMV来证明它的价值。它有更重要的事情要做。尤其是目前经济下行压力大,消费复苏乏力,疫情动荡,如何在不确定中找到确定性,是淘宝作为平台的使命。

别误会,今年的淘电商在618期间肯定没有躺平,而是做了很多工作。其工作的重点是帮助企业稳定市场、发展和减轻压力,包括但不限于:

在资金层面,淘宝/天猫商家可以获得1000亿元的先行赔付服务和备货无忧信用贷款;68家预售商户可获得100亿元预售款服务。这是为了帮助商家缓解资金链压力,解燃眉之急。

在营销层面,简化营销流程,简化平台运营规则,改变过于复杂的推广游戏,在营销IP上做减法,同时鼓励商家运营私域流量,进行公私域联动。这是为了帮助商家减轻营销压力,把营销预算用到刀刃上。

在疫情应对层面,一方面继续加强物流基础设施建设,确保供应链畅通;另一方面,我们将为受疫情影响的企业提供常态化的豁免机制。这是为了让商家尽量少受疫情影响,正常经营。

这些都说明电商购物节的主题发生了变化。今年天猫618,提振商家信心,提升消费者体验成为更重要的事情。

以前很多商家抱怨618这样的购物节太累,套路太多,对商家来说是一种损失。简而言之,这是一个两难的选择。今年的情况大不相同。如果你在天猫618期间买东西,你会发现促销被大大简化了。

即日起,天猫将集中黑箱、超级商品日、会员日等日常促销手段。其目标是培育新产品,培养用户忠诚度,打通品牌会员体系,而不是提升短期交易量;这种发展模式可能会慢一些,但会更稳定,更可持续。

我知道,肯定有人会反驳以上观点:我怕你不想滚就滚不了!所谓的高质量增长,不过是增速放缓的借口。你有什么证据证明天猫找到了新的可持续发展的道路?

当然能证明!最好的证据就是新:新产品、新品类、新品牌。这是今年天猫618最大的亮点之一。看看下面这组数据就知道了:

整个618期间,天猫约30%的交易来自4500多万件新品。

户外、宠物、健康、时尚玩具等潮流品类同比增长明显,比如预制蔬菜增长230%。

在几乎所有的子行业榜单中,都出现了大量的新品牌名称。例如,在食品行业的前20大交易中,有5个新的国内品牌。

其实很多年前,新国货这个概念刚刚兴起的时候,细心的人会注意到,大部分新国货品牌都是从天猫崛起,进入主流的。最典型的例子就是2019年的天猫双11。完美日记,花西,棉花时代,活力森林,三餐半饭,钟.这些新的国内产品在不同的行业和不同的定位不仅取得了强劲的销售增长,而且取得了成功的品牌认知度。谁也不能否认,没有天猫就没有国货新品。

今年618也是如此。就拿我最熟悉的咖啡品类来说,除了已经很出名的三餐半,田川和永普这两个国产新品牌也进入了食品品类榜单的前列;另外还有雀巢旗下的洋品牌Nespresso。作为一个重度咖啡爱好者,我熟悉各种咖啡产品,从手洗胶囊、耳包到冻干粉。我几乎在所有的电商渠道都买过咖啡,但是我知道新品牌的地方几乎都是天猫,买的最多的也是天猫。

大约一个月前,我和一位资深电商从业者聊天。他很认真的告诉我:现在直播电商势头很猛。但是,品牌方需要记住的是:无论是在Tik Tok直播,Aauto更快,VideoNo。或者其他任何平台,它一定要记得同时开淘宝/天猫旗舰店,因为那是品牌粉丝安家的地方。如果真的想建立品牌,留住流量,天猫是不可或缺的。更何况现在的淘客电商已经能够提供非常强大的私域运营工具。

普通消费者也这么认为。不止一个朋友告诉我,当他们在任何社交媒体或直播平台上看到一个产品,如果印象足够深刻,他们总是会去淘宝APP上搜索该品牌名称,甚至会成为品牌会员,参加品牌活动。

如今,DTC (Direct-to-Consumer)品牌风靡全球。他们在欧美的主场是独立的站或者独立的app,但是在中国的主场是天猫。这个很好理解,因为天猫可以给他们提供更完整的生态,更优质的基础设施,可持续的用户运营模式。

当然,技术创新也很重要。天猫新品创新中心(TMIC)成立于2017年,旨在基于大数据分析和小样本研究,帮助品牌发现市场机会,提高新品开发效率。

现在,TMIC已经成为全球最大的数码新产品研发平台,并且还在进一步升级。阿里的基础研发;云计算、人工智能、机器学习等领域的d能力。都是天猫持续孵化新品的终极动力。3354这也是竞争对手难以复制的驱动力。

说白了,现在整个电商行业,甚至整个大消费行业,都面临一个选择题:未来中国消费的增长路径是什么?

商品端,基于绝对低价,薄利多销,不考虑产品差异化和品牌升级;渠道端坚持漏斗形引洪灌溉,以短流为主,不追求连续运行。其实这是过去十几年大多数商家的选择。

在商品端,形成多元化、多层次的产品布局,开发差异化新品,培养品牌调性和忠诚度;渠道方面,注重培养核心用户群体,与用户建立长期情感关系。这是天猫的选择,也是它希望商家做出的选择。

天猫率先不滚618是好事。因为时代变了,购物节的使命变了,整个零售电商行业的增长方式也变了。这一天迟早会到来,只是有些人意识到了,有些人没有。我相信最先意识到时代变化的人,能够更好的为下一个时代做准备。让我们拭目以待。